药店越来越多，为啥去买药还比网上贵？

线上买药正变得越来越便宜——运营成本低、透明比价、各种红包补贴，一些常用药甚至贴着成本价销售。但为什么实体药店的药价却没有因网购竞争而降价？

事实上，药店大多数的药品都没有网购渠道，很多企业不希望自家产品在线上、线下价格出现竞争。这类药品在药店的利润往往在30%-50%之间，只有这样才能维护住实体店的运转。

记者｜刘敏

线上购药为什么比实体店便宜？

20.7元、20.8元、20.3元，这是在北京市朝阳区，线上搜索一款布洛芬止痛药的网购价。同样是这款“芬必得”牌，由中美天津史克制药有限公司生产，0.3g*24粒/盒的布洛芬缓释胶囊，在附近一家线下实体药店购买，价格又变成了28.9元，比网购价贵出了8块钱。实体药店比网购价更贵，这款布洛芬止痛片不是个例。参考《法制日报》1月10日的报道，同样的奥司他韦胶囊，北京海淀区某实体药店售价59元/盒，而同款同规格网络售价在四五十元，参加优惠活动后，最低价可达到26元左右；在另一实体药店，一瓶氨溴索口服溶液和一瓶雪梨止咳糖浆，共支付77元，而在网络售药平台，相同的产品，两者相加不到40元。

《大丈夫》剧照类似悬殊的药价对比，在哈尔滨、厦门、成都、济南等多地的都有报道，各地记者们走访发现，线下实体店普遍比线上购药价格更高。为什么相同的药，线上线下的售价最多会相差几乎到一倍？一盒同款布洛芬，20.3元和28.9元这样的价格差又是怎么定出来的？前药企销售总监刘小虎告诉我们一个查价的技巧：这款布洛芬也在政府集中采购的中标名单中，药厂的中标价，基本等于药厂供货给零售药店的进货价。查询发现，这款布洛芬在北京的中标价是19.7元，假设进货价完全相同，药店线上售药的毛利最低只有0.6元，利润为3.05%，而门店销售的毛利会有9.1元，利润达46.7%。门店这盒布洛芬确实卖得太贵了。刘小虎判断，46.7%的利润率其实偏高，常见的合理的范围应该在30%以内。线上线下利润率不同，这也是药店的一种经营策略。药店老板陈大伟证实了这一点。陈大伟在辽宁营口开了十几家药店，他的药店也都在做外卖配送业务，同一个店铺销售同一款药，线上的定价总会比实体店便宜一些，想要经营线上业务，价格必须要压低。最首要的原因，是线上可以直观地比价。“线上浏览方便，你可以按照价格排序比价，这就实现充分的竞争了。”陈大伟说，这个价差没有固定比例，都是看周边的药店卖多少钱：你便宜一毛，那我也再便宜一毛，价格会一直上下浮动。外卖的消费者就是在周边区域内购药，“这盒药我不走外卖，我一毛钱都赚不到，那就稍微便宜点，赚一点是一点。”

《对手》剧照第二个原因是，线上售药的成本低。药店做线上，并不需要额外增加多少成本。按照各大医药电商，和美团送药、饿了么等O2O送药平台的规定，所有入驻的线上药房，必须线下要有实体药房——换句话说，很多实体药房，是用同一套人马的店员、药剂师、仓库在线上开店，电商成本远远比实体店低，这也降低了线上药品的售价。此外，医药电商平台正处在扩张期，平台为了引流，常常使用满减、优惠券补贴，零配送费等促销活动，会让药价进一步降低。作为消费者，我们能全都转成去线上买药吗？事实上，线上销售的药品并没有想象中那么多。一家中小型药店平均要有3000-5000个药品品类，刘小虎说，一家药店挂在网上销售的药，大约只有几百种，最多不会超过一半。目前这些网络销售的药品，除了一些普通人熟悉的知名产品，更多的是中小药厂的产品，这跟我们去医院、去线下药店能找到的品类并不相同。

《大丈夫》剧照

药价到底是怎么定的？

我们购买的药品，一般都有多高的溢价？这要从药品的销售渠道说起。在中国，药品的销售渠道主要有两个：医院和零售药店。董跃是一位有25年工作经验的药品销售从业人员，他告诉我们，医院销售的药，95%都在医保范围内，另外5%左右非医保药，都在医院的自费药房。医保范围内这95%的药，基本是按照统一的出厂价销售。这是来自2017年的规定，在这一年，我国开始实施“医药分开”，要求公立医院药房销售的所有药品，必须零差价、零加成，同时设立“医事服务费”，用服务费来补贴医院的经营成本。这一轮改革终结了中国医院多年“以药养医”的历史，降低了药品的单价。简单总结就是，在医院买的医保药，是零溢价。在零售药店这个渠道，就没有这样严格的政策限制了。按照董跃的经验，零售药店其实加价比30%更高，很多店定价溢价会达到50%。“一般药店现在的运营成本就在30%，所以药店必须要加价，这让药价会比医疗机构更高一些。”运营成本，包括房租、人力、营销等成本，董跃说，具体到北京，因为北京的房租和人力成本更高，北京零售药店很多药品的价格要比其他省市还要高出5%~10%。

《春夜》剧照

作为药品代理商，董跃还会看到很多“中间环节”的加价。这是营销中会长期存在的一种看不见的层层加价。具体解释，董跃从营销角度，把药品分成了“普药”和“重点产品”。普药，指药企不需要在营销的产品。比如大众熟悉的，芬必得的布洛芬缓释胶囊，同仁堂的感冒清热冲剂，999的板蓝根颗粒等等，这些药的品牌口碑已经深入人心，消费者自己会主动买，“不用再做任何的终端活动，不用去做推广，可以随便卖了。”“普药”一般来说加价不会太多，利润薄、价格也透明。药房在线上、线下都会必备这类产品，起到引流作用。“重点产品”，董跃指的是药企重点推广的新产品。这些药品要扩大市场，就需要像董跃这样的代理商，去线下药店做推广，做贴柜培训，设置阶梯定价做促销计划，也跟店长、店员或者连锁药店的采购部谈返点和提成。“没有中间这些环节的话，一些产品肯定是卖不出去的。我做这些促销服务，这些服务也是需要成本的。”董跃说。从药企——省一级代理商——二三级代理商——店长——店员，每一个层级都需要利润，这些利润累积，就会一步一步抬高药价，层级越多，药价越贵。此外，药企也会对这类“重点产品”做控销，比如董跃手上代理的一款小儿止咳药，这款止咳药不在医保名单里，定价相对自由。而且代理商已经在线下建立了层层推广的营销模式，药企直接要求这款药不能走网购：企业不希望自家产品在线上、线下价格出现竞争。“企业会有后台内勤人员，每天定时去网上查，一旦发现哪家上架卖了这款止咳药，马上就给你下架。”董跃说。

《小欢喜》剧照2021年2月，针对一款“复方珍珠口疮颗粒”，四川美大康药业股份有限公司就曾经发布过通知，称京东、天猫、拼多多和药房网商城四家平台，同一款颗粒，至少有20种不同的价格，最高价比最低价贵了一倍，而所有报价都低于公司规定的正价“39元/盒”，在拼多多上出现的最低价，低到了14元/盒，甚至不到定价的一半。四川美大康这款药的销售负责人当时回应媒体：公司已经决定，该药近期不向天猫和京东供货。这种管控没有任何公开的法律法规依据，且有垄断的嫌疑。但当下药厂的维价在行业内并不是秘密。零售药店门店经常收到类似的控价要求——越是公众认可度高的大品牌，此时越有话语权，如果不遵守，厂家就会把供货停了，以示惩罚。

为什么去线下药店花钱多？

普通消费者感觉实体药店比线上贵，另一个原因，是每次迈进药房，总要稀里糊涂花掉很多钱。每个实体药店都有坪效考核，像陈大伟计算，在辽宁营口这个地级市，200平方米的药房每天要卖出去5000块钱，才能保证盈利。在河北沧州，小田是一家药店的店长，她的店面每天都要背7000块钱的销售任务，她必须为这个任务准备相应的销售话术。从顾客进门那一刻开始，小田心里必须不停地开始做毛利率和抽成的计算。顾客要治过敏，她不会先拿效果最好的开瑞坦（“虽然是进口药，但是并不赚钱”），她会从货架最显眼的地方拿国产的过敏药做替换，这种药往往也是同类里毛利率最高的。如果顾客要止咳，指明了要京东念慈菴的止咳糖浆，小田会照做，但想到这款糖浆根本不赚钱，她会建议再搭配吃一款维生素，或者某款中成药，告诉患者，联合用药见效更快，可以巩固药效，增强抵抗力。药店的药品会有“高毛”“低毛”“中毛”之分，指不同的毛利率。低毛利率的药品，往往是用来做引流的。比如药店常贴海报的万艾可（伟哥），一些药店甚至是贴钱销售，吸引目标顾客上门，再趁机推销其他男性药品、计生用品。某款知名的阿奇霉素退烧药，定价的溢价不到10%，但来药店的很多患者都会顺手再买几包高溢价的退烧贴。

《我不是精英》剧照

药店一般会精确把控比例，高毛货物占40-50%，低毛占20%，中毛占30%。如果仔细留意，会发现药店里一些价签上会有记号，代表高毛、中毛、和低毛，或者在结算系统里，店员也能清楚看到，哪类药品的利润率更高。小田这类店员的目标，是至少把每一单的利润率做到30%以上。行业内药店给店员的提成点大多在3%-5%，如果顾客离开时消费了200块钱，小田这一单可以收入6到10元钱。如果完不成业绩，她所在的连锁品牌有苛刻的惩罚要求，店员就要被罚手抄药品说明书，完不成的任务还要自掏腰包去买单。忍受这些严苛规定，是因为做药店店员的收入还不错，2020年离职前，小田的月薪最高能到七千多，这比沧州其他服务业都要高出一截。药店以销量为指标，谁卖得多，谁就能当上店长。药店里高毛的代表性药品，是维生素类产品，有时进货价三五块，最高能卖到五六十。保健品、中药类产品，都是药店利润最高的货品。这也是消费者进店，不管什么病，最后总会被推销各种维生素以“巩固疗效”的原因。

《我和我的儿女们》剧照

普通消费者怎么买药更划算？

近年来，在陆续取消了“药店500米限制”“350米间距”的规定后，很多城市都出现了药店一条街，不同的药店甚至可以一个接一个紧紧挨在一起，抱团开店。截至2023年5月，全国药店总数已经超过64万家。而在2017年，这个数字还只是45.4万家。2023年施行的最新“双通道”政策，可以让患者在门诊或“双通道”定点药店购买“单独支付”药品，费用由医保统筹基金支付。类似的新政策对零售药店都是重大的市场利好，一些投资机构估计，未来五年内，中国零售药店将会有1750亿元的市场增量，扩容幅度将达到40.42%——整个零售药品的市场正在飞速膨胀，即便线上购药正在快速抢地盘，但给线下零售门店剩下的市场空间依然在急速变大。未来，我们家门口的药店还是会越开越多。线下药店变多了，但目前药价并没有明显下降。几位从业者发现，大型连锁药店可以跟药企谈到更低的进货价，但这只是提高了药店的利润，销售价并没有多大变化。消费者买药，也不能简单用“线上便宜、实体店贵”的逻辑来总结，不同病种、不同消费人群在购药时看重的成本并不相同。

《重启人生》剧照

董跃在云南出差时，曾经碰到一个老大爷坐车一个半小时，赶到药店只买两盒特价药。那两盒药可以刷医保卡，因为药店做特价活动，老大爷花的钱比去医院开药还要少。老大爷告诉董跃：“我有得是时间，坐公交车也不花钱，我的消费水平就在这摆着，肯定会选便宜点的药。”在四川成都，董跃也看到另外一群老年顾客，他们逛早市的时候顺便买药，为了一款药，能跑一条街三四家药店挨个比价。这群老年患者也有三四家药店的会员卡，哪家便宜，就最后在哪家下单——但这样的价格敏感型顾客， 反而不会去线上购药，因为老年人不熟悉线上操作。相比之下，北京的情况，又更为特殊——知名医院常年医疗资源紧张，但北京全市有超过2000家社区医院，很多北京的老年患者，已经习惯于直接到家附近几百米外的社区医院开药，效率高，且可以用医保卡报销。那么普通消费者怎样买药最划算？董跃总结，一个简单的逻辑是，去医院开药价格最为透明，而且药品基本都可以使用医保报销。但去大医院看病，挂号和就医至少要花掉半天时间。对很多人来说，时间成本已经高过了经济成本。自行购药，如果线上购药，更适合感冒、腹泻等常见病，这类病症消费者可以自行判断买什么药品。但药品并非普通的消费品，会涉及到过敏、适应症等复杂问题，还是应当去医院问诊或者咨询线下药店的药剂师。最终走进线下药房时，几位有多年行业经验的采访对象告诉我们，尽量还是选知名外企、大型国企的产品，这些企业“管得严，没有太多营销费用给门店做活动”，因此药价溢价低；而按照“连锁药店正常的推销手段”，店员拿给顾客的第一个药，常常是不知名厂家的高毛利产品，此时顺着货架垂直往下看，顾客会找到性价比更高的选择。

《我只认识你》剧照

（应采访对象要求，陈大伟、小田、董跃为化名。）